По данным аналитической компании Circana, собственные торговые марки сетей достигли рекордной доли в 50% от общего объема продаж в натуральном выражении на шести крупнейших продуктовых рынках Европы. В их число входят Франция, Германия, Италия, Нидерланды, Испания и Великобритания. Производители известных брендов финансируют значительно больше промоакций по сравнению с конкурентами из сегмента СТМ. Около 34% брендированных товаров продаются со скидками. Среди продукции под марками ритейлеров этот показатель составляет всего 14%.
Крупные производители инвестируют миллионы в полочные промоакции, программы лояльности и скидки в приложениях для удержания покупателей. Среди них Nestle, Mondelez International, PepsiCo и General Mills. Однако эти меры становятся менее эффективными для формирования долгосрочной лояльности. В категориях печенья, кондитерских изделий, снеков и выпечки потребители уже привыкли к постоянным скидкам. Переход от традиционных купонов к цифровым предложениям дал ритейлерам больший контроль над распределением промоакций. Супермаркеты получают доступ к огромным массивам данных о поведении покупателей. Это дает им структурное преимущество перед производителями.
Успех СТМ все чаще обусловлен улучшением качества, инновациями и расширением ассортимента. Ритейлеры активно развивают собственные линейки премиальной выпечки, кондитерских изделий, снеков на растительной основе и продуктов с высоким содержанием белка. В результате многие потребители больше не видят разницы в качестве между товарами сетей и брендированными альтернативами. Наибольшему давлению подвергаются бренды среднего ценового сегмента. Они оказываются зажатыми между премиальными предложениями и высококачественными СТМ. Ритейлеры контролируют собственные торговые марки и промо-среду. В этих условиях производителям брендов придется конкурировать не только за счет скидок. Им необходимо доказывать ценность своей продукции.
Источник: bakeryandsnacks.com
