Покупка известного производителя бисквитов и кексов Hostess Brands за 5,6 млрд долларов обернулась для американской корпорации JM Smucker колоссальными убытками из-за банальной недооценки логистики скоропортящихся продуктов. Спустя три года после сделки компания была вынуждена списать почти 3 млрд долларов, уволить операционного директора и ввести в совет директоров представителей инвестора-активиста Elliott Management. Главной причиной провала стала попытка продавать кондитерские изделия с коротким сроком реализации через цепочки поставок, заточенные под бакалею длительного хранения.
Традиционный ассортимент Smucker, включающий джемы и кофе, может находиться на полках магазинов больше года, тогда как срок годности знаменитых бисквитов Twinkies составляет всего 65 дней. Попытка пропустить быстро оборачиваемую выпечку через медленную логистическую сеть привела к тому, что при малейших сбоях в расписании огромные партии товара отправлялись прямиком на свалку, минуя даже стадию распродаж со скидкой. Ситуацию усугубило ошибочное решение разделить отделы продаж для супермаркетов и магазинов у дома, хотя на последние приходилось около 40% всей выручки Hostess. Это сделало невозможным точное прогнозирование спроса, из-за чего бренд начал стремительно терять места на полках в пользу конкурентов.
Для владельцев хлебозаводов и технологов этот кейс служит жестким напоминанием о том, что рецептура и сроки годности должны неразрывно связываться с реальными возможностями дистрибуции. Категорийное сходство на бумаге не гарантирует операционной совместимости на практике, и продажа свежей выпечки требует совершенно иных маршрутов и скорости, чем реализация замороженных полуфабрикатов или бакалеи. Чтобы остановить падение, руководству пришлось пойти на радикальные меры: сократить ассортимент кондитерских изделий примерно на четверть, урезать рекламные бюджеты и заново объединить команду продаж, что позволило показать первый скромный рост прибыли в сегменте сладкой выпечки.
Источник: bakeryandsnacks.com
